Imago

Inglise sõna image, mis tähendab kellestki või millestki avalikkuses loodud kujutluspilti, püüab eesti keeles kohaneda juba veidi üle kahekümne aasta, paraku pole see ikka veel korda läinud. Põhjus on selles, et eesti keel võtab inglise laene vastu üldiselt häälduskujul, mis kõnesoleval juhul on aga eestlasele raskevõitu. Nii ongi trükisõnas olnud näha kõike --

• tsitaatlaen image: [Valeria Räniku] «tugeva isikuimage'i ja elu ning loomingu tiheda põimumise tõttu» (Keel ja Kirjandus);
• inglise häälduse kujuline imidž ja kui väljaanne ei suvatse kasutada katusega ž-d, siis imidzh: «Vigla imidzh on hetkel tugev» (Esmaspäev); «Bändi imidž näib olevat tähtsam kui muusika» (Liivimaa Kuller);
• prantsuse hääldusele toetuv imaaž «stiilile omased tinglikud süžeed, teatraliseeritus, «imaaž», rõhk visuaalsusele» (Teater. Muusika. Kino);
• ladina keelele tagasiviidud imago: [nende arhitektide] «imago on tekkinud eelkõige edukate konkursiprojektide alusel» (Vikerkaar);
• ladina hääldust arvestav imaago: [Depardieu] «vist mõtleb, et suurendab nende ülesastumistega maailma silmis oma õige mehe imaagot» (Esmaspäev).

Mida võtta, mida jätta? Tsitaatlaenu image häda on selles, et teda kui võõrkeha tuleb eesti tekstis kursiivitada ja ülakomaga käänata.

Ka inglise või prantsuse häälduse järgi saadud imidž ja imaaž on eestlasel liiga rasked tarvitada.

Kõige mõistlikum on laenata meile tarvilik sõna otse ladina keelest, kasutamata inglise või prantsuse vahendavat abi. Ei ole ju inglased ja prantslasedki sõna image kuskilt mujalt saanud kui ladina keelest.

Seesugune laenu ladina või kreeka keelele tagasiviimine ei ole eesti laenupraktikas midagi uut, üks tuntumaid näiteid on kreeka, mitte inglise kujust lähtunud küberneetika. Ladina keeles on a küll pikk ja see annaks meil imaago, soovitan aga siiski natuke mugandatud, esisilbi rõhuga ja lühikese a-ga kuju imago. (See, et zooloogid valmikut vahel võõrsõnaga imaago kutsuvad, ei tohiks küll siinjuures segada.)

Niisiis rääkigem kauba, firma, poliitiku, laulja jne imagost, aga miks mitte kasutada ka juba 1970. aastate algul soovitatud oma tuletist kuvand.

«Psühhoanalüütilise reklaami mõjumeetod on kauba muutmine sümboliks, asjast image'i -- kujutelma, kuvandi loomine.. Kuvand pole ese, vaid mulje esemest,» tõlkis Toomas Kall Sirbis juba 1972. aastal. 1987. aastal jooksis meie kinodes USA film «Kuvandiloojad».

Hommikuleht 19.3.1993